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Vor- und Nachteile vergleichender Werbung

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Zu den sehr kontrovers diskutierten, unter bestimmten Bedingungen aber sehr wirkungsvollen Formen von Werbung gehört die vergleichende Werbung.

Juristisch gesehen ist dabei jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Wettbewerber oder dessen Produkte und Dienstleistungen erkennbar macht, vergleichend. Das Produkt oder die Marke des Wettbewerbers muss dabei nicht unbedingt genau abgebildet sein. Auch eine bloße Andeutung, die für den durchschnittlichen Betrachter als solche erkennbar ist, genügt bereits.

Gesetzlich sind die Möglichkeiten vergleichender Werbung in Deutschland durch § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Diese Regelungen beziehen sich allerdings nur auf kommerzielle Werbung - nicht dagegen z.B. auf Wahlwerbung politischer Parteien.

Ich hatte in meinem Psycho-Blog bereits einmal einen Beitrag zu vergleichender Werbung am Beispiel von Wahlwerbung veröffentlicht. In den letzten Wahlen hat insbesondere die SPD reichlich Gebrauch von dieser Form von Werbung gemacht, was in diesem Fall allerdings nicht mit Erfolg gekrönt war.

Juristische Aspekte

Nach dem § 6 UWG sind eine Reihe von Voraussetzungen für die Zulässigkeit vergleichender Werbung zu beachten:

1. Der Vergleich darf nicht irreführend sein.

2. Der Vergleich muss sich auf Waren bzw. Dienstleistungen für den gleichen Bedarf beziehen.

3. Der Vergleich muss sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis beziehen.

4. Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen führen (es muss deutlich werden, welches das beworbene Produkt und welches die Vergleichsprodukte sind).

5. Der Ruf des Wettbewerbers darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden.

6. Die Produkte, Dienstleistungen und der Wettbewerber an sich dürfen nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden.

7. Das beworbene Produkt bzw. die beworbene Dienstleistung dürfen keine Imitation bzw. Nachahmung eines markenrechtlich geschützten Produkts oder einer Dienstleistung sein.

8. Bei Preisvergleichen sind die genauen Bedingungen und der Zeitraum der Gültigkeit anzugeben.



Werbepsychologische Aspekte

Aus werbepsychologischer Sicht ist festzuhalten, dass vergleichende Werbung ein vergleichsweise hohes Maß an Aufmerksamkeit, Erinnerung und auch verstärkte inhaltliche Auseinandersetzung nach sich zieht.

Dabei ist vergleichende Werbung allerdings nur sinnvoll für neue und kleinere Marktteilnehmer und dies auch nur dann, wenn der Markt relativ übersichtlich ist und durch wenige bekannte Wettbewerber dominiert wird.

Vor allem bei aggressiver Werbung und zu harten Angriffen gegenüber dem Wettbewerber ist mit einem deutlichen Sympathieverlust bezogen auf die eigene Marke zu rechnen. Vergleichende Werbung ist daher auch nicht geeignet, ein positives Markenimage aufzubauen.

Vergleichende Werbung bedroht v.a. die eigene Glaubwürdigkeit. Es ist daher wichtig, dass man selbst mit Argumenten punkten kann, die vom Wettbewerber nicht widerlegt werden können.

Hervorzuheben ist, dass durch die namentliche Nennung auch eine Aufwertung des Wettbewerbers erfolgt. Sowohl die beworbene Marke als auch das Konkurrenzprodukt bleiben dadurch im Gedächtnis. Daher sollte vergleichende Werbung üblicherweise nicht von Marktführern eingesetzt werden.

Beispiele

Bekannte Beispiele für vergleichende Werbung sind

- Spots von Pepsi mit Bezugnahme auf Coca Cola: Beispiel

- Spots von Burger King mit Bezugnahme auf McDonalds: Beispiel

- Spots der taz mit Bezugnahme auf BILD


Vergleichende Werbung gehört zu den sensiblen Bereichen des Wirtschaftsrechts und ist sowohl aus juristischen und wirtschaftlichen als auch aus werbepsychologischen Gründen nicht für jeden Anbieter empfehlenswert.

Aus wirtschaftlichen Gründen wird vergleichende Werbung üblicherweise nur von starken Marktteilnehmern offensiv eingesetzt. Im Falle eines Rechtsstreits sollte jedenfalls ein hinreichendes finanzielles Polster vorhanden sein, um die anfallenden Kosten auch tragen zu können.

Dies sei am Beispiel eines Werbespots der taz verdeutlicht: taz vs. BILD

Die BILD erwirkte nach Ausstrahlung dieses Spots in 2005 zunächst eine einstweilige Verfügung gegen die taz und die Ausstrahlung dieses Spots, weil darin eine gezielte Herabwürdigung von BILD-Lesern erfolge. Auch das Oberlandesgericht Hamburg verbot den Spot unter Berufung auf § 6 UWG. Die Werbung wirke herabsetzend, da BILD-Leser darin als dumm und begriffsstutzig dargestellt würden.

Die taz ging daraufhin in Revision vor den Bundesgerichtshof - und bekam ihrerseits recht. Nach einem Urteil des BGH vom (Az: I ZR 134/07) darf die taz den Spot seit dem 1.10.2009 wieder verwenden. Nach Ansicht des BGH wolle die taz mit diesem Spot nur sagen, dass sie keine Zeitung für die breite Masse sei. BILD sei durch diese Art vergleichender Werbung nicht dem Spott und der Lächerlichkeit preisgegeben. Der Durchschnittsverbraucher sei heute an einen gewissen Grad von Humor und Pointierungen in der Werbung gewöhnt (Quelle: taz).

Soweit meine kurze Ausarbeitung zu diesem Thema.

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